Los bestseller se comen el mundo editorial: entrevista a Alejo Cuervo, director de Gigamesh (parte 1/2)

Hace pocas semanas Gigamesh sacudió al mercado editorial y a los fans que seguimos de cerca sus publicaciones con un anuncio de lo más arriesgado: Gigamesh prescinde de distribuidores e intermediarios y a partir de ahora solo venderá a través de su página web, Lektu y su tienda física situada en Barcelona. 

Esta decisión va acompañada de un clarísimo cambio editorial, que ha apostado últimamente por publicar ediciones de coleccionista (como el sello Novum, en el que se encuentran los tomos exclusivos de la trilogía Los ojos bizcos del sol de Emilio Bueso), así como pequeños ejemplares en tapa dura con una tipografía de un tamaño considerable de autores clásicos. 

Para arrojar algo de luz sobre estos cambios y la estrategia que hay detrás, nos hemos reunido con su director editorial, Alejo Cuervo, para una entrevista que sin duda no solo despeja muchas de nuestras dudas, sino que además incluye sorpresas, declaraciones emocionantes y una exclusiva sobre sus próximas publicaciones. 

Como la entrevista ha quedado muy muy larga, hemos decidido dividirla en dos partes: en este artículo encontrarás todo acerca de la decisión comercial de Gigamesh, mientras que en esta segunda parte, Alejo nos desvela cuál es el futuro editorial de Gigamesh y cuáles serán sus próximas publicaciones. 

Esperamos que la disfrutéis. 

Buenas tardes Alejo. Muchas gracias por recibirme y por contar con Momoko para esta entrevista. Como ya sabes, sigo la pista de Gigamesh desde hace tiempo y como a nuestros lectores, no me ha pasado desapercibido el gran cambio que habéis hecho. No solo a nivel de decisión de distribución sino en todos los aspectos. 

¿Puedes contarnos qué os ha llevado a quitar de en medio a la distribución?

Sí, por supuesto. No sé si conoces Exégesis, mi obra, porque en alguno de los artículos que tiene hablo sobre todo el panorama editorial y repesco textos muy antiguos donde ya hablaba del problema. Es un problema que viene de lejos que es lo que los americanos bautizaron en su día el “problema de la midlist”: los libros de gama media.  

Esto son los libros que no son bestseller pero que más o menos van haciendo la carrera de los escritores. El problema del mass market y de la distribución de libros en general, es que los best seller cada vez venden más y van accediendo a más puntos de venta, y los libros normales cada vez tienen más problemas. No solo venden menos sino que tienen un mínimo de ventas cada vez más bajo.  

Suena muy pesimista el panorama de la midlist. ¿Es un problema que se haya ido generando en los últimos años?

No, no. No es una cosa buena ni mala, sino todo lo contrario. Y esta situación se ha ido acrecentando desde hace décadas. Yo llevo hablando de él desde que empecé a editar por mi cuenta. En su día, me animé a empezar a editar por mi cuenta porque veía que los libros que a mí me interesaban, que eran básicamente de la midlist, dejaban de ser interesantes para las editoriales grandes. Por ejemplo Martínez Roca, que yo estuve trabajando allí durante mucho tiempo, lo compró Planeta y el tipo de libros que yo recomendaba para publicar allí eran libros que a una editorial grande dejaban de interesarle. Al final todo el catálogo que había editado de las colecciones especializadas lo eliminaron. Solamente mantuvieron las novelas de Star Wars durante una temporada y La princesa prometida, que la han dejado escapar hace un par de años. 

Me imagino que este panorama fue el que te animó a ponerte a editar por tu cuenta. 

Claro, porque veía que los libros que a mí me interesaban no tenían demanda de ellos por parte de las editoriales. Y sin embargo, estaban los derechos de prácticamente todo lo que yo consideraba interesante, completamente disponibles. Fue la época en la que yo empecé a editar por mi cuenta, poco después de que Planeta absorbiera tanto a Martínez Roca como a Timunmas. Y de pasar de un boom de ediciones de tapa dura, ya que había muchas editoriales publicando género, nos encontramos en plena sequía y no había nadie publicando este género* 

(Al hablar de género, Alejo se refiere a la fantasía y ciencia ficción).  

Fue entonces cuando yo me metí a cubrir este agujero. 

¿Qué pretensiones económicas y de publicación tenías en aquel momento con tu nueva editorial? 

En aquella época yo me conformaba con unas ventas un poco más pequeñas de las que podía aspirar una editorial grande y durante muchos años estuve trabajando con triajes pequeños. Si eran libros que consideraba más o menos comerciales pues me atrevía a tiradas de 3.000 ejemplares, y si eran autores desconocidos o productos de un perfil un poco más restrictivo me limitaba a hacer 2.000. Con la distribución convencional conseguía colocar estas ediciones. De esa época prácticamente todas las tiradas de libros que edité se fueron agotando, algunos se reeditaron varias veces y fui tirando hacia delante sin demasiado problema durante mucho tiempo. 

Coincidiendo con el boom de Martin y con que nos cayeron en las manos un bestseller, me encontré con que las ventas de Martin me apagaban todas las demás y me costaba colocar las novedades. 

¿Esto es porque Martin estalló con Juego de Tronos? ¿Crees que es un caso aislado? 

No. Considero que es problema general, no solo mío. Por ejemplo, lo que le interesa ahora mismo al público son las grandes sagas de fantasía pero el libro de nicho de género ya no se vende. Antes se trabajan colecciones especializadas que tenían un cierto número de seguidores, te permitían optar a un mínimo de ventas. Esto te permitía introducir a autores nuevos o meter libros que fueran un poquito menos comerciales. En la época en la que empecé yo a editar los mínimos de venta eran 2.000 ejemplares, pero en paralelo conforme fue ascendiendo Martin, estos números de venta de las otras obras fueron descendiendo de una forma muy notable. Y este proceso se ha acelerado con el auge de Netflix. 

¿Netflix? Es una perspectiva muy interesante, pero nunca había pensado en vincularlo al problema de ventas de la midlist, como tú expones. 

La explicación que daba ya hace años decía lo mismo: que la oferta de ocio especializada era cada vez más amplia y que aparte de editarse cada vez más libros, había más opciones de ocio. Juegos de rol, de mesa, audiovisuales, etc. Y en general el espacio de ocio que ocupaban los libros se ha reducido. 

Hay más gente que lee, pero la opción de ocio de mi cliente principal era el libro. En mis tiempos una persona friki dedicaba una buena porción de su tiempo de ocio a leer, y estos eran los clientes que nos hacían la caja a los libreros. El 90% de la caja de la librería nos la hacían el 10% de los clientes que venían cada mes a la librería y que se gastaban el dinero en comprar las novedades. Este cliente cada vez existe menos y ha sido reemplazado por una generación que tiene más opciones de ocio. Y a esto hay que sumarle sin duda el terrible impacto que ha tenido Netflix.  

Por la variedad de oferta de consumo de ocio pasivo que ofrece ¿no? 

¡Claro! El consumo audiovisual que hacemos todos es una barbaridad. Yo mismo ahora le dedico mucho más tiempo a ver series que antes, en detrimento de la lectura de los libros. ¿El efecto sobre la venta de libros? Que ahora los títulos de la midlist cada vez venden peor. Tienen un mínimo de ventas cada vez más bajo, hasta el punto de que la idea de colección especializada con el numerito en el lomo ha desaparecido del mercado. Ahora los libros se editan y publican a título individual.  

También los libros tienen que competir por ejemplo con Verkami, donde los autores reclutan financiación directamente desde sus lectores. De hecho, cuando empezó el uso generalizado de Internet algo que se decía a plena voz era que Internet estaba allí para eliminar intermediarios. 

Nunca se ha publicado tanta cosa, nunca había tanta gente dibujando y escribiendo y cada nicho es cada vez más inabarcable. Es imposible que un fan de un género pueda abarcar todo lo que se publica del mismo, y esto implica metodologías de consumo distintas. Esto afecta a todos los ámbitos: los kioskos, la prensa, el mundo de la música… 

Y crees que este cambio de consumo es precisamente por el hecho de que internet permite que la gente acceda a todo ese contenido de manera fácil y directa ¿no? 

Mira… todos los ámbitos que hemos tenido una crisis de venta fuerte somos los que usábamos la intermediación. Y todos los modelos de negocio modernos que utilizan Internet para ir directamente a su público están subiendo. 

De ahí tu estrategia. 

Efectivamente. Por ejemplo, con Verkami o Patreon. Tú localizas a un autor que te gusta y le apoyas. Si miras las estadísticas, todas estas plataformas están creciendo mucho y ocupan un espacio que antes era de la edición. O la autopublicación. Y es que estos autores ingresan mucho más ahora con este modelo que con el planteamiento clásico. 

En estos momentos si tú escribes, produces y distribuyes, gracias a una plataforma de estas, Verkami te cobra solo un 5% de comisión. El resto lo ingresa el autor. Esto hace más viables los negocios. Yo me encontré hace unos años, coincidiendo con la Eurocon que se hizo en Barcelona, que en Gigamesh sacamos ciertas novedades para este evento e hicimos cierto esfuerzo de producción y pasados los años me he encontrado que esos libros han vendido cantidades absolutamente miserables, del orden de 300 ejemplares cuando yo necesito llegar a una cifra de 2000 ejemplares para poder amortizar la traducción. 

Qué barbaridad. ¿Sembró esto de alguna forma la semilla de la idea de saltarte a la distribución? 

Más que esto, me impulsó a realizar un cambio drástico en la política editorial y de diseño de los libros. Los libros que producíamos antes tenían un diseño uniforme y una letra muy pequeña que buscaba aprovechar el espacio. El objetivo era tener contento al lector tradicional, el lector como yo, que tenemos la casa llena de libros y que buscamos que los libros ocupen el mínimo espacio posible. 

Cuando analicé todo esto hace unos años me di cuenta de que los lectores para los que diseñaba los libros existían cada vez menos y que el lector de ahora tenía diferentes fuentes de ocio, que compra por impulso. 

¿Cómo afectó ese pensamiento a vuestra forma de diseñar y maquetar los libros? 

Ahora hacemos exactamente lo contrario: nuestros libros llevan una tipografía muy generosa, con un papel con bastante volumen teniendo siempre en cuenta que ya no importa el volumen que ocupen en estantería. 

¿Y funcionó este cambio a nivel de ventas? 

Bueno... noté un aumento de ventas en los libros en los que ya tenía amortizada la traducción. En los libros que reeditaba y que podía poner en el mercado a un precio más barato. Sin embargo en las novedades, cuando tenía que poner un precio de venta más alto para poder amortizar la traducción, tururú. Me encontré con una ligera mejoría respecto a las ventas mínimas de antes pero seguía con el mismo problema de no poder amortizar las primeras ediciones. 

En vista de todo el panorama general tengo que hacerlos más competitivos y bajar el precio; y para ello tengo que eliminar a los intermediarios. 

Claro. Ahora mismo la venta será solo o en la librería o a través de Internet (Lektu y tu página web). ¿Crees que la pandemia ha favorecido que veamos Internet por fin como el canal en el que invertir más esfuerzo? 

Claro. Los libreros con esta pandemia nos hemos puesto las pilas en vender más por correo. A nosotros era una reclamación que nos hacían siempre en Gigamesh. ¡Y ahora vendemos por correo y tenemos varias modalidades para poder hacerlo! Y hemos tenido resultados especialmente notorios en la venta del saldo del material que descatalogué. De hecho retiré del mercado más de 20.000 libros entre la librería e Internet. 

Esta diferencia de ventas que hemos tenido en el saldo con el goteo ridículo del canal tradicional ha sido uno de los motivos que me ha animado al cambio de política. 

Pero ya no es solo con los saldos ¿no es así? Al fin y al cabo Gigamesh tiene obras en exclusiva con las que no cuentan otras librerías. Como por ejemplo vuestra portada alternativa de Kameron Hurley Lesbianas en el espacio. 

Es lo que yo llamo efecto exclusiva, que es muy jugosa en la venta por correo. Por ejemplo, en uno de los lanzamientos de Brandon Sanderson, debido a nuestro volumen de ventas, Penguin nos hizo una portada especial en exclusiva para nosotros. Lo hemos hecho también hace poco con Susanna Clarke de Piranesi, donde tenemos una portada y un cuento añadido en exclusivo. 

Las cifras que obtenemos con estas exclusivas son importantes. En el caso de Sanderson llegamos a vender más de quinientos. Mi idea es convertir todos los libros que tengamos en catálogo en exclusivos. 

Pero para ello tendrías que decir la cantidad de ejemplares que va a haber para generar cierta urgencia en la mente del cliente ¿no? 

Sí, pero ahora mismo todavía estamos construyendo el modelo comercial. Con esta metodología podríamos incluso poder establecer un triaje, pero a mí lo que me interesa es poder llegar a vender los 2.000 ejemplares para poder amortizar las traducciones. Si me quedo en una cifra menor, sigue sin compensarme porque por mucho que me quede sin ejemplares no compenso los gastos. 

Ahora mismo eliminando la distribución puedo bajar el precio de los libros entre un 30 y un 40% dependiendo del título. Y ahora de pronto los libros no son solo buenos y bonitos, sino también baratos. 

Es jugar las dos bazas: el efecto exclusiva y conseguir que mis libros vuelvan a ser competitivos.  

También podrías dejar de hacer traducciones nuevas para abaratar este coste. 

O traducir mucho menos y solamente libros que sean muy comerciales. Y centrar la otra pata en la producción original de autores nacionales, como hemos hecho con Emilio Bueso. 

Ay... Emilio Bueso... Qué bueno es Transcrepuscular ¿eh? 

Sí, y comercialmente estoy contento con el rendimiento de Emilio. También hemos lanzado una serie de ediciones exclusivas que han funcionado relativamente bien. De cualquier forma, Emilio tiene ya un público hecho y estoy seguro de que a su público el hecho de tener que pedir sus libros por correo no hará que desciendan las ventas. 

Pero si pongo sus libros a un precio más competitivo, es posible que acceda a nuevo público. 

Claro. A través de las recomendaciones de blogs, de gente en redes sociales, etc. Si la obra es buena, siempre habrá gente que la recomiende. 

Siempre se ha dicho que el elemento decisorio más importante en la compra de un libro, es la recomendación de un amigo. Es decir, el boca-oreja. 

Es decir ¿podríamos decir que Gigamesh en esta nueva etapa se va a apoyar mucho más de las redes sociales y de los nuevos bloggers? 

Claro. Es el canal que nos queda de publicidad. Un editor pequeño-mediano, la única plataforma que tiene para publicitar sus libros son las redes sociales. Además, para nuestro tamaño, en redes sociales somos una pequeña potencia, en parte gracias a los tiempos de gloria de Martin y eso nos permite embarcarnos en una cosa de este estilo porque ya tenemos un público bastante numeroso a la que informar de nuestro nuevo camino. 

Y hablando de redes sociales, ¿vais a meteros en nuevas redes sociales como es Tiktok? 

A ver, sí, queremos crear más vídeos y presentar los libros de una forma más cercana. En algún momento deberíamos. 

Gran parte de la culpa de la popularidad que tiene Gigamesh en Internet es no solo el hecho de lo cercanos que sois, sino también que contáis con celebridades como El librero del mal (Toliol) que es un recomendador nato que está todo el día en redes recomendado libros, a Lídia Pífirrafe... ¿Crees que estas figuras han sido claves no solo para el crecimiento en redes de Gigamesh sino como para su propio conocimiento en marca? 

A ver, yo tengo muy claro que el crecimiento viene del hambre de noticias sobre Martin y de saber cuándo saldrá Vientos de Invierno. Es una de las preguntas más recurrentes. Toliol tenía una pizarrita detrás del mostrador en el que apuntaba cuántas veces nos lo habían preguntado e iba cerca de los 2.000 o algo así. Era una verdadera locura. 

Y yo creo que el motor principal ha sido eso. Que esas redes se han gestionado con cierta gracia tanto por Zeta que llevaba antes las redes como por Toliol, todo ello suma y ayuda; pero el motor principal era el ansia de información que tenía la gente de un producto que adoraba. 

Una de las actividades que más ruido han hecho en redes fue la ginkana que realizamos para conseguir ejemplares dorados de Danza de dragones cuando salió a la venta.  

Claro. Al final hay mucha gente que os recuerda como 'la editorial de Juego de Tronos'. 

Efectivamente. Para lo bueno y para lo malo, porque tapa todo lo demás. Es como levantar cabeza en el terror teniendo a Stephen King ahí, o en su día en la ciencia ficción teniendo ahí a Asimov. El best-seller se come el espacio de los demás. 

La entrevista a Alejo Cuervo continúa aquí mismo. En este segundo artículo nos habla de su catálogo editorial, sus próximos lanzamientos y sobre todo nos da un par de exclusivas de lanzamientos ;)